Artigo de Wallace Baldo, gerente da Ketchum Digital, aborda as estratégias viáveis para mensurar campanhas. Como mensurar as mídias sociais? A pergunta aflige profissionais de comunicação na mesma medida em que as ações digitais se popularizam. Se, de um lado, modelos antigos de mensuração, como o equivalente publicitário, mostram-se inadequados, de outro, os modernos algoritmos para cálculo do retorno sobre investimento e engajamento ainda se mostram muito sofisticados para o cotidiano. O que fazer neste período de transição?
É preciso encontrar estratégias viáveis para mensurar campanhas. Com a constante evolução das mídias sociais, isso significa não apenas ter agilidade, mas usar a criatividade para encontrar um jeito de mostrar o retorno.
Para um bom relatório de mídias sociais, o mais importante é que tenham sido definidos com clareza os objetivos da campanha. Sem eles, a tarefa de mensurar o sucesso de qualquer ação fica bem mais difícil. Como, infelizmente, a minoria das empresas define objetivos – pesquisa realizada pelo Brand Science Institute mostra que isso acontece em apenas 30% dos casos –, buscar alternativas torna-se essencial. O ideal seria contar com dados de vendas e algoritmos confiáveis, mas essas informações ainda não fazem parte da realidade de quem trabalha com mídias sociais.
Enquanto isso, estão ao alcance táticas como o bom e velho antes e depois, em que comparamos a exposição e o engajamento de marcas antes e depois da divulgação realizada. Ferramentas analíticas já disponíveis nas redes sociais e ferramentas de monitoramento pagas e gratuitas também são aliadas fundamentais. Gráficos, dados quantitativos e qualitativos, tudo contribui para mostrar o retorno sobre investimento e engajamento, até porque as organizações valorizam indicadores diferentes. O ideal é preparar relatórios personalizados com as métricas mais interessantes para cada cliente.
Em um evento voltado para design, tecnologia e arquitetura, por exemplo, eram esperados 300 participantes e os convites feitos exclusivamente pelas mídias sociais levaram 350 pessoas. Já um site de educação financeira pretendia aumentar seu tráfego em 10% no primeiro ano e, entre março de 2010 e agosto de 2011, o número de acessos cresceu mais de 140%. A divulgação de três novas linhas de pilhas em blogs e comunidades permitiu que a exposição total dos produtos subisse de 93 para 523 menções (462%), todas neutras ou positivas; atingiu 51 canais, com 1,8 milhão de internautas impactados. Comentários, compartilhamentos e outras métricas de engajamento foram usadas e conseguiram demonstrar que as campanhas alcançaram os objetivos definidos.
Apesar disso, sabe-se que há muito a evoluir. É preciso fazer cruzamentos analíticos com métricas qualitativas, como, por exemplo, engajamento, reputação, sentimento, aumento de visibilidade e vínculos com o consumidor, entre outros aspectos. A quantidade de comentários ou “likes” de um post não é suficiente para uma análise completa, pois outras pessoas também podem ter sido impactadas por seu conteúdo, mesmo sem deixarem isso registrado. Assim, fica claro que a mensuração precisa dos resultados vai além do engajamento apurado – uma discussão ainda aberta e que reserva novos capítulos.
É preciso encontrar estratégias viáveis para mensurar campanhas. Com a constante evolução das mídias sociais, isso significa não apenas ter agilidade, mas usar a criatividade para encontrar um jeito de mostrar o retorno.
Para um bom relatório de mídias sociais, o mais importante é que tenham sido definidos com clareza os objetivos da campanha. Sem eles, a tarefa de mensurar o sucesso de qualquer ação fica bem mais difícil. Como, infelizmente, a minoria das empresas define objetivos – pesquisa realizada pelo Brand Science Institute mostra que isso acontece em apenas 30% dos casos –, buscar alternativas torna-se essencial. O ideal seria contar com dados de vendas e algoritmos confiáveis, mas essas informações ainda não fazem parte da realidade de quem trabalha com mídias sociais.
Enquanto isso, estão ao alcance táticas como o bom e velho antes e depois, em que comparamos a exposição e o engajamento de marcas antes e depois da divulgação realizada. Ferramentas analíticas já disponíveis nas redes sociais e ferramentas de monitoramento pagas e gratuitas também são aliadas fundamentais. Gráficos, dados quantitativos e qualitativos, tudo contribui para mostrar o retorno sobre investimento e engajamento, até porque as organizações valorizam indicadores diferentes. O ideal é preparar relatórios personalizados com as métricas mais interessantes para cada cliente.
Em um evento voltado para design, tecnologia e arquitetura, por exemplo, eram esperados 300 participantes e os convites feitos exclusivamente pelas mídias sociais levaram 350 pessoas. Já um site de educação financeira pretendia aumentar seu tráfego em 10% no primeiro ano e, entre março de 2010 e agosto de 2011, o número de acessos cresceu mais de 140%. A divulgação de três novas linhas de pilhas em blogs e comunidades permitiu que a exposição total dos produtos subisse de 93 para 523 menções (462%), todas neutras ou positivas; atingiu 51 canais, com 1,8 milhão de internautas impactados. Comentários, compartilhamentos e outras métricas de engajamento foram usadas e conseguiram demonstrar que as campanhas alcançaram os objetivos definidos.
Apesar disso, sabe-se que há muito a evoluir. É preciso fazer cruzamentos analíticos com métricas qualitativas, como, por exemplo, engajamento, reputação, sentimento, aumento de visibilidade e vínculos com o consumidor, entre outros aspectos. A quantidade de comentários ou “likes” de um post não é suficiente para uma análise completa, pois outras pessoas também podem ter sido impactadas por seu conteúdo, mesmo sem deixarem isso registrado. Assim, fica claro que a mensuração precisa dos resultados vai além do engajamento apurado – uma discussão ainda aberta e que reserva novos capítulos.
FONTE: Proxxima, por Wallace Baldo, Gerente da Ketchum Digital.
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