A diferença entre o Marketing Digital B2B e B2C

Uma das ótimas indicações que já recebi do Eric Santos, CEO aqui na Resultados Digitais, foi o livro The Ultimate Sales Machine, do autor Chet Holmes. No capítulo 4 (disponível gratuitamente em inglês) é apresentado o conceito do Stadium Pitch, umas das sacadas mais geniais que já vi sobre vendas e marketing.

O autor identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão. Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas. O restante é apresentado na pirâmide abaixo:

Na maioria dos eventos e publicações sobre Marketing Digital, o que costumamos ver são cases e dicas de grandes empresas que vendem para consumidor final (B2C). O problema é que essas técnicas são replicadas – normalmente sem sucesso – para empresas B2B. A pirâmide acima vai nos ajudar a entender a principal razão para esse fracasso.

O Marketing Digital B2C

Muita gente já deve ter ouvido falar de como a Dell vendeu mais de US$ 3 mi em notebooks nos EUA através seu perfil no Twitter e então tirou a conclusão que vender em 140 caracteres era a solução de todos os problemas.

O problema é que essa abordagem direta funciona apenas para o topo da pirâmide, ou seja, para os 10% que já estão comprando ou dispostos a ouvir. No exemplo acima, essa abordagem direta faz sentido em termos de números somente porque o mercado de interessados em notebooks é gigante e cíclico. Os 10% comprando agora ou dispostos a ouvir são um número mais do que suficiente para gerar um volume imenso de vendas.

Ainda, para muitos produtos B2C a demanda já é latente. As pessoas já sentem a necessidade do produto e basta um estímulo (ex. promoção) para que elas tomem a ação da compra. Cabe às empresas B2C criarem awareness e desejo dos consumidores pela sua marca, e depois garantirem que suas ofertas sejam “encontráveis” pelas pessoas que já estão neste estágio da compra. Claro, tudo isso sempre acompanhado de uma oferta competitiva.

Para marcas como a Dell, oferecer um atrativo (no caso, preço) é o suficiente para que a oferta se torne famosa e um percentual relevante de pessoas acabe comprando. Outro exemplo é o sucesso das compras coletivas, que reúnem boas ofertas em um único local e aceleram a compra por impulso.

Outro ótimo exemplo de Marketing Digital B2C no varejo brasileiro é a Netshoes. Seus links patrocinados e banners personalizados em sites de esportes são extremamente efetivos para gerar e capturar demanda.

Reparem que nos exemplos acima as empresas possuem canais de venda direta pela própria Internet. Há ainda uma infinidade de outras empresas B2C que estão longe disso e usam o Marketing Digital basicamente da mesma forma que no marketing tradicional (em TV, rádio, etc.): para gerar afinidade com a marca e demanda no ponto de venda.
Por isso vemos cases como o da página no Facebook do Guaraná Antártica ou histórias emocionantes como Eduardo e Mônica, da Vivo. Nesse caso, é tudo uma grande aposta, já que há pouca mensuração de quanto uma ação desse tipo de fato contribui para vendas.

Cabe aqui uma observação importante: vendas B2C mais complexas, como por exemplo apartamentos, carros e investimentos financeiros, tendem a ser mais racionais e podem ser tratadas da mesma forma que o Marketing B2B, que vemos a seguir.

O Marketing Digital B2B

Em B2B geralmente acontece o contrário. Os produtos têm uma venda complexa e ciclo mais longo. Como a demanda concreta e um mercado consolidado muitas vezes nem existe, cabe às empresas vendedoras atuarem como evangelistas da solução.

Voltando à pirâmide, também podemos pensar no seguinte: o número de pessoas querendo tomar refrigerante ou comprar computador é incomparavelmente maior que o número de empresas contratando uma consultoria ou um software de CRM, por exemplo. Assim, focar na venda direta para o topo da pirâmide já não alcança um número muito alto de clientes.

A situação é ainda pior se lembrarmos que as vendas B2B não são levadas pela emoção, diferentemente de B2C. Há muito mais risco, pessoas, pesquisas e análises envolvidas no processo, o que torna a confiança no fornecedor essencial.

Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilide? É aí que entra a grande sacada do Stadium Pitch. Holmes convida os leitores para responder à seguinte pergunta: imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?

Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.

Por esse motivo, o seu discurso – e inclua aí o seu blog, Twitter e Facebook, etc. – deve ser centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.

Não é à toa que você vai ler em nosso blog, por exemplo, posts sobre como aumentar a geração de Leads e vendas através do marketing digital, mas não vai encontrar um post sobre as funcionalidades e benefícios do nosso software. Esse conteúdo educativo, relevante e capaz de ajudar as empresas de nossos leitores tem um potencial muito maior de atrair e reter pessoas em todos estágios da pirâmide.

Também é importante usar o Marketing Digital para relacionamento com os potenciais clientes. Assim é possível criar credibilidade ao longo do tempo e ser lembrado como referência quando chegar o momento da compra pelo cliente.

Por fim, outro efeito benéfico dessa estratégia é acelerar o processo da venda. Ao fazer esse trabalho de educação e evangelização, os clientes movem mais rápido da parte de baixo para a parte de cima da pirâmide.

Obs.: O livro citado apresenta apenas a pirâmide e a abordagem indireta de vendas. A implicação disso nas diferenças entre B2B e B2C é uma adição minha.

FONTE: Resultados Digitais, por André Siqueira.

Agências On x Off

Você, meu caro leitor, já conheceu ou ouviu dizer sobre agência de comunicação de rádio? Ou agência de comunicação de TV? Ou ainda, agência de comunicação para impressos? Acredito que não. Pois realmente não existe este tipo de especialização na atuação das agências. Como nunca vemos uma Agência de comunicação se intitular “Televisiva” ou especializada em ações para a televisão, por que vemos agências ditas “Online”? E por consequência irracional, algumas agências passam a se intitular “Offline”? O que é uma agência “Online”?

Normalmente uma empresa quer se comunicar com o seu público com um ou vários objetivos e, para isso, recorre a um prestador de serviço especializado, no caso uma agência de comunicação. A ela cabe a tarefa de divulgar os produtos e/ou serviços da contratante, através de anúncios ou como chamamos, propaganda.

Com o intuito de atingir a atenção do consumidor, este anúncio pode ser veiculado nas várias plataformas existentes, dentre as quais destacamos: televisão, rádio, revistas, jornais, mídias exteriores e na internet. Estas plataformas são conhecidas por mídias e daí algumas caracterizações como: mídia eletrônica, mídia impressa, mídia exterior e mídiaonline. O que torna, então, a mídia online tão específica a ponto de ser tratada de forma tão especializada por algumas pessoas?

Com a entrada das mídias online, houve o rompimento de um paradigma. O paradigma da mensuração. Antes das ações de divulgação na internet não era possível mensurar com exatidão o retorno das ações realizadas. Ninguém conseguia saber ao certo quantas pessoas viram determinado anúncio na televisão ou em uma revista. Apenas tinha-se a ideia da quantidade potencial de espectadores ou de leitores. Este fato cunhou a famosa expressão dos 50% dos investimentos em propaganda que vão para o lixo, mas sem se saber qual metade!

Com as ações no meio digital, foi possível mensurar todos os passos do consumidor em todos os momentos do consumo. O cenário foi alterado completamente, pois para cada peça ou ação tornou-se possível saber o sucesso ou não. A subjetividade cedeu lugar às estatísticas. O que acredito existir hoje são dois problemas: de técnica e de vontade.

Técnica, pois as métricas do mundo online exigem um constante estudo e trabalho. Estudo em entendê-las corretamente e trabalho em realizar as modificações pertinentes em busca da melhoria continua do ROI. Vontade, pois sempre foi muito mais fácil ganhar o pão nosso de cada dia com um plano de mídia tradicional, aprovado e desenvolvido uma única vez e sem a necessidade de prestação de contas “real time, online”. Muito mais simples apostar na subjetividade do gosto pela boa peça de propaganda e questionar as pesquisas de recall, por seus possíveis vieses.

Estes problemas foram compreendidos rapidamente pela “garotada”. As agências tradicionais relutavam em investir na técnica e não possuíam vontade de trabalhar mais para ganhar a mesma coisa. Tampouco alguns profissionais de marketing dos anunciantes se empenharam em estudar para aprender como usar com eficiência estas ferramentas. Até porque os resultados negativos de qualquer ação errada saltam aos olhos no mundo das métricas.

A garotada antenada aproveitou e criou a “Agência Online”, onde tudo ocorre dentro do correto entendimento das várias plataformas e ferramentas, porém, muitas vezes, em detrimento da correta comunicação. Várias ações na internet são feitas tendo o fim em si mesmas, esquecendo-se da marca e produto. Nas redes sociais conseguem gerar um monte de seguidores e fans, mas sem o devido aumento nas vendas. Após o término da ação, não sabem o que fazer com estes “novos amigos” conquistados. Realizam promoções de grande impacto, recebem prêmios e esquecem de verificar o impacto nas vendas.

Propaganda boa é aquela que atinge os objetivos das empresas, que em 99% das vezes visa o aumento das vendas, quer ela seja feita através de um panfleto, na televisão ou nas redes sociais. Uma marca não deve se apresentar de várias formas, uma para cada mídia, mas, sim, de forma única, buscando uma percepção positiva na mente de seus consumidores. Não acredito em “Agências Online”. Acredito na boa comunicação feita por uma boa Agência.

Fonte: Mundo do Marketing, por Marcos Facó.

Startups de marketing em mídias sociais estão na mira de grandes empresas

Não muito tempo depois que a Oracle (empresa americana de software e hardware) comprou a Involver, o Google anunciou que adquiriu a Wildfire. Ambas startups atuam (ou atuavam) no mercado de mídias sociais, começaram criando aplicativos para Facebook e Twitter e hoje já ofereciam serviços de análise de dados, acompanhamento, entre outras funções.

A compra da Involver foi anunciada oficialmente no dia 10 de Julho, através do site da Oracle e sem valores divulgados. Agora, no dia 31 de Julho, o blog da Wildfire anunciou oficialmente a sua aquisição pelo Google, como mostra este post, e também não houveram valores divulgados (apesar de que rumores apontaram cerca de 250 milhões de dólares).

Como podemos ver, estas startups que trabalham com marketing em mídias sociais estão sendo muito bem cotadas pelas grandes empresas, então podemos esperar aquisições semelhantes nos próximos meses.

O foco dessas startups acaba sendo, quase sempre, oferecer serviços que ajudam a trabalhar o marketing de uma marca na internet de forma simples e intuitiva, muitas vezes podendo ser feita por pessoas que não tenham conhecimento profundo em marketing ou mídias sociais.

Apenas uma curiosidade: Com esta aquisição do Google, a irmã de Mark Zuckerberg agora trabalha para o Google.

FONTE: Midiatismo, por Dennis Altermann.

Sua empresa ainda vai ter um rede social corporativa

Uma rede social corporativa, nos moldes de Facebook e Twitter, já é viável e pode trazer benefícios para gestão, a comunicação interna e a retenção de capital intelectual nas empresas.

O Brasil é o quinto país mais conectado à internet no mundo, ficando atrás apenas do Japão, Índia, Estados Unidos e China. Isso representa cerca de 80 milhões de brasileiros conectados à rede, segundo pesquisas da IBOPE Nielsen Online. O número é bem significativo e mostra o quanto o uso da internet vem crescendo e fazendo parte do cotidiano dos brasileiros.

Acessar a internet diariamente, seja em casa ou no trabalho, já é uma atividade tão rotineira quanto beber café. Com a chegada das redes sociais houve um boom no número de usuários conectados, são mais de 46,3 milhões de brasileiros, de diferentes idades e condições sociais, ativos nas redes sociais. Essas mídias ultrapassaram os limites da vida privada e os profissionais são 2.0 antes, durante e depois do expediente.

E tornou-se impossível evitar a utilização das redes públicas nas empresas porque o que era apenas uma atividade de lazer transformou-se em ferramenta de trabalho.

Com a popularização dos dispositivos móveis, a utilização das redes públicas nas empresas é realidade e a grande questão para os gestores é descobrir como extrair informações relevantes de seus colaboradores por meio da utilização das mídias e comunidades sociais. Não estou falando aqui em monitorar o que eles escrevem no Twitter ou Facebook, mas sim chancelar um canal corporativo de discussão, ou seja, uma rede social corporativa, onde todos possam discutir sobre assuntos profissionais.

Quando bem utilizado e analisado, o conteúdo produzido por essas redes internas pode resultar em novos modelos de gestão ou, no mínimo, retenção do capital intelectual das empresas. É importante salientar que os ativos de conhecimento são cada vez mais valorizados como vantagem competitiva dentro dos negócios. É por este motivo que as mais modernas empresas e instituições do mundo já criaram suas próprias redes.

A rede social corporativa, uma plataforma online que reúne profissionais em torno de um interesse comum, é a solução. Com ela, amplia-se a comunicação interna das empresas e cria-se um ambiente em que o colaborador pode compartilhar seu conhecimento e ampliar o relacionamento com os colegas de trabalho, clientes e parceiros.

Oferecendo os mesmos recursos de uma rede social comum, como o Facebook e o Twitter (perfil, grupos, feed de notícias em formato timeline ou linha do tempo, chat, grupos temáticos, páginas, opções para curtir e compartilhar conteúdo, entre outros), é fácil criar um ambiente de colaboração e de gestão do conhecimento.

São muitos os benefícios de uma rede social corporativa: ela reúne os talentos da empresa e os coloca em constante troca de conhecimento, possibilita a interação entre os colaboradores, clientes e fornecedores de diferentes áreas de atuação, incentiva o capital intelectual, favorece a troca de informações com mais rapidez, entre tantos outros. E o que é muito importante: de fácil desenvolvimento, pode ser customizada conforme as necessidades de cada empresa.

A necessidade de colaboração, juntamente com a possibilidade de integração entre empresa e cliente, transformam as redes sociais corporativas em grandes aliadas das empresas que querem largar na frente com algo inovador e diferenciado.

FONTE: Webinsider, Por Luiz Alberto Ferla.

Seu search é maior do que você imagina

“Qual o ROI da minha campanha?”, “Quanto estou pagando por cada visita ao meu site?”, “Qual Receita está sendo gerada pelo meu SEO?” são algumas das perguntas que nós, profissionais de Marketing Digital, mais estamos acostumados a escutar. Mas será que estão sendo feitas as perguntas corretas? E mais importante, nós estamos conseguindo mostrar com exatidão o real valor do Search Marketing?

Em primeiro lugar jamais podemos pensar nos nossos resultados de iniciativas de Marketing Digital de forma independente. Isso ocorre pelo simples motivo de que não existe o “usuário do link patrocinado” ou o “usuário do tráfego direto”, os visitantes dos nossos sites são os mesmos! Existe o que chamamos de latência, ou seja, eles apenas vão realizar interações em diferentes momentos e entrando por diferentes canais. E o site de busca, por ser justamente o canal utilizado no momento o qual o usuário está procurando, vai ser a porta de entrada mais comum de uma página. Cabe à qualidade do site em si e às ações de Marketing Digital focadas em fidelização gerar interações e conversões recorrentes destes usuários trazidos inicialmente pelo buscador.

A meta dos profissionais de Search Marketing passa a ser mais ampla do que simplesmente conseguir entregar o que chamamos do “resultado do último clique”. Além dele, também é necessário provar o quanto o seu trabalho está impactando nas outras fontes de tráfego. Sendo assim, torna-se obrigatória a observação de dois pontos fundamentais em relação às métricas de qualquer site:

1) Os caminhos dos usuários desde a sua primeira interação com o site. Todas as principais ferramentas de Web Analytics disponíveis no mercado nos darão esse tipo de informação (no Google Analytics essa informação é obtida através da aba “Multi-Channel Funnels” ou “Funis Multi-Canal”). Com isso, teremos acesso a quais as principais fontes das sequências de interações que os usuários estão tendo no nosso site. Se, por exemplo, verificarmos que a maior parte das nossas conversões estão vindo da sequência “Links Patrocinados > Comparadores de Preço > Resultado Orgânico > Tráfego Direto”, estaremos perdendo essas conversões caso decidirmos frear as nossas iniciativas de Links Patrocinados, Comparadores de Preço ou reduzirmos os nossos esforços em SEO. Esses usuários provavelmente não teriam convertido acessando o site por Tráfego Direto caso eles não tivessem tido as interações por aqueles outros canais. No exemplo citado dizemos que Links Patrocinados, Comparadores de Preço e Resultado Orgânico convertem por assistência.

2) A correlação entre o tráfego gerado por Search, o tráfego gerado por outras fontes e a demanda por palavras-chave institucionais. A mensuração acima só é possível quando as interações forem realizadas através de um mesmo dispositivo e browser. Em um mundo no qual estamos tendo interações através dos mais diversos dispositivos (vide o crescimento vertiginoso de acessos por smartphones e tablets, sem contar os diferentes desktops e notebooks que geralmente utilizamos), nem sempre é fácil termos um cenário preciso utilizando somente a visão acima. O aumento do acesso por Search vai aumentar o meu tráfego gerado por fontes mais recorrentes, como Tráfego Direto, E-mail Marketing, Redes Sociais e por aí vai. E também vai elevar a demanda de busca pelas palavras-chave institucionais. Se os usuários estão buscando pela minha marca, eles já sabem que o que procuram está no meu site: estou colhendo frutos de investimentos feitos no passado.

Com o exponencial aumento da relevância que os meios digitais estão tendo dentro das estratégias das empresas, esse jogo definitivamente não será vencido pelas empresas que não analisam a latência dos seus resultados e cobram por resultados gerados pelo “último clique”. Entendendo verdadeiramente o comportamento e as interações que os usuários estão tendo em cada site até a conversão, estaremos caminhando em direção a uma utilização mais eficaz do Search Marketing dentro da estratégia global de Marketing Digital das empresas.

FONTE: Consumidor Moderno, por Redação via Tomás Händel Trojan – Diretor de Planejamento da Cadastra

Por que as mídias sociais são importantes para o Marketing?

Quando falamos em marketing digital hoje, muita gente já pensa diretamente nas mídias sociais. As mídias sociais estão na moda: são assunto em publicações famosas, motivo de diversas conferências e tema de inúmeros livros. Afinal, quais são as características das mídias sociais e por que elas são importantes para o Marketing?

Antes de pensar em mídias sociais, vamos lembrar primeiramente o que é mídia. A origem da palavra é do latim e significa “meios”, segundo a sábia Wikipédia. Ela ganhou, no entanto, o sentido de meios de comunicação. Assim, nossas mídias tradicionais são TV, rádio, jornal, revistas, outdoors. Algo em comum? São meios de via única, um lado fala e o outro apenas escuta.

Com Orkut, Twitter, Facebook, Youtube, blogs e tantos outros sites, ganhamos um meio de comunicação novo, bastante abrangente e com uma grande diferença dos meio tradicionais: todos têm direito a vez (como produtores de conteúdo) e voz (como consumidores). Por isso mídias sociais: é a mídia feita de todos para todos.

Dessa forma as pessoas se engajam mais, por terem espaço e interações constantes, e a mensagem ganha mais credibilidade, já que quem fala é um conhecido nosso, em quem confiamos. Não é como uma propaganda em que a empresa tem interesse em te fazer comprar o produto dela. É alguém, normalmente sem compromisso qualquer com a empresa, fazendo uma recomendação. É o boca-a-boca em proporções ampliadas.

Em uma visita rápida pelo Twitter, por exemplo, percebemos que é muito comum as pessoas opinarem sobre marcas e produtos. A decisão de estar nas mídias sociais independe da empresa: as pessoas é que decidem se vão falar da empresa. E se falarem, são elas quem decidem se falam bem ou mal.

No entanto, uma empresa que pensa em resultados em marketing digital pode tentar otimizar sua presença na Internet. Uma definição que vi algumas vezes no curso de administração é que o papel do marketing é entender e atender o mercado. Essa definição pode ser perfeitamente aplicada no marketing digital através de mídias sociais.

Para entender, a empresa deve monitorar o que é falado sobre ela, seus produtos e seus concorrentes. A empresa pode ainda estender seus canais de comunicação às redes sociais, possibilitando que o próprio usuário entre em contato e fale mais sobre suas necessidades.

Ter um ótimo produto é a grande forma de atender o mercado. No entanto, você ainda pode atender o mercado ao fornecer conteúdo útil para o usuário através do perfil da sua empresa em redes sociais. Dessa forma, você pode estar dando a munição que os usuários precisam para espalhar a sua mensagem.

O único problema é que cada rede social já tem suas pequenas regras e encará-las da mesma forma que as empresas encaram a mídia tradicional, embora muitas empresas o façam, aumenta muito a chance de fracasso da ação.

FONTE: Resultados Digitais, por André Siqueira.

Marketing focado em crianças

O ser humano não nasce consumidor. Mas, à medida que cresce e que observa o comportamento de consumo de seus pais e das pessoas que participam do meio em que vive, vai tomando consciência de que suas necessidades poderão ser atendidas por produtos. E vai também incorporando a percepção de que seus desejos poderão ser satisfeitos por “aquele” determinado produto anunciado em propagandas e divulgado pelo trabalho de marketing das empresas.

Mudanças demográficas e estruturais nos lares no Brasil e também em outros países estão trazendo novas configurações às relações familiares, fazendo com que esse impulso para o consumo desponte cada vez mais cedo na vida das pessoas. Um dos resultados dessas mudanças é que as crianças estão exercendo grande influência sobre a decisão das compras familiares (BOTELHO, BOURGUIGNON e CRUZ, 2009).

Com acesso a informações recebidas, principalmente através da internet e televisão, as crianças não são mais vistas como sujeitos passivos nesse processo, mas como sujeitos ativos e curiosos, sempre atentos às novidades. O objetivo deste artigo é apresentar algumas reflexões sobre resultados de estudos realizados no Brasil sobre o poder de influência das crianças (com idade de 3 a 10 anos) na decisão de compra dos pais. Produzimos este texto a partir de trabalho de conclusão de curso que realizamos na Pós-graduação em Marketing, da Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões (URI), Campus de Frederico Westphalen (RS), com orientação do professor Roberto Vilmar Satur.

Nova estrutura familiar
Ao observarmos a história da humanidade, verificamos que a ideia de infância como um estágio distinto da vida é uma noção relativamente recente. Até bem pouco tempo atrás, as crianças eram vistas e tratadas como adultos em miniatura (ARIÉS, 1981), mentalmente pouco desenvolvidas, sem desejos próprios e sem direito a emitirem opiniões. Os pais decidiam tudo por elas e as orientavam em todas as fases do seu crescimento e desenvolvimento. Somente nas últimas décadas é que essa realidade começou a mudar. E são mudanças rápidas e profundas, desencadeadas, entre vários outros fatores, especialmente pela redução do tempo de permanência dos pais junto com os filhos. Não só os pais, mas também as mães saíram de casa para trabalhar, passando a dedicar menos tempo aos filhos e às atividades domésticas. Esse fenômeno também pode ser visto em outros países, onde cada vez mais casais trabalham em período integral fora de casa.

Essas mudanças ocorridas na sociedade e na organização familiar, nas últimas décadas, trouxeram reflexos diretos nos modelos de educação dos filhos. Deixando de acompanhar mais de perto o desenvolvimento das crianças, os pais passaram a permitir e até mesmo a encorajar seus filhos na participação da tomada de decisão dentro de casa (BOTELHO, BOURGUIGNON, e CRUZ, 2009). Existe hoje uma tendência para que a relação com a criança seja marcada pela negociação e pelo diálogo. Verifica-se que a criança passou a ter o direito de ser ouvida pelos adultos e de fazer reivindicações.

Outro aspecto importante a considerar refere-se à facilidade de acesso à informação da atual geração de crianças e adolescentes, em contraposição às gerações de 30, 40 anos atrás. Os quartos de grande parte das crianças e adolescentes deste milênio (pelo menos os da classe A e B), lugar onde passam a maior parte do tempo, estão equipados com computadores com acesso à Internet, televisões, rádios e telefones (SALES DE AGUIAR, 2009). Isso permite que informações sobre produtos e marcas cheguem rápida e facilmente, fazendo com que as crianças sejam, muitas vezes, mais conhecedoras das ofertas do mercado do que seus próprios pais, mesmo porque estes têm menos tempo para a busca de informação do que seus filhos.

Por conta de todas essas mudanças, as crianças desempenham hoje um papel importante no ato de consumir, seja através de produtos voltados a esse nicho, ou influenciando a decisão de compra dos adultos. Essas observações confirmam-se por meio de um estudo da TNS Research International. As pesquisas constatam que as mudanças nas relações de poder entre pais e filhos, no que se refere a compras, estão diretamente relacionadas às alterações estruturais das famílias, decorrentes, especialmente, da maior participação da mulher no mercado de trabalho e do aumento da média de mães solteiras e provedoras da família (ANDI, 2009).

Formação do consumidor
E como se dá a participação dos pais nesse processo de transformação da criança em um sujeito ativo e influenciador nas decisões de compras familiares? Segundo Solomon (2002), a socialização do consumidor, ou seja, o desenvolvimento das habilidades de consumo nas crianças é fruto de um processo histórico e social do qual participam a família, amigos e professores. Mas a fonte primária seriam os pais, pois estes deliberadamente tentam incutir seus próprios valores sobre consumo em seus filhos. “As crianças aprendem sobre consumo vendo e imitando o comportamento de seus pais”, afirma o autor. São os pais também que determinam o grau de exposição de seus filhos a outras fontes de informação, como a televisão, internet, grupo de amigos, etc.

Decorrente, portanto, dessa “liberalidade” concedida pelos pais, na maioria das famílias que habitam nas cidades, as crianças atualmente se sentem mais autônomas para decidirem sobre o que fazer do seu tempo livre, e a televisão tem se tornado um dos passatempos mais comuns para elas. Superexpostas à propaganda e bem informadas sobre o universo do consumo, as crianças interferem na escolha de produtos infantis, e também nas compras dos adultos. As crianças estão aprendendo a pesquisar produtos, escolher marcas, receber e filtrar as mensagens e, enfim, a comprar. Esse aprendizado é exercitado à medida que quanto mais elas se inserem no processo de decisão da família, mais contam com a confiança dos pais no aconselhamento para o consumo, levando-as a uma maior influência na compra e, consequentemente, refinando seu processo de aprendizagem.

Em tempos de crise ou mesmo de necessidade circunstancial de contenção de gastos, as famílias apertam os orçamentos e reduzem o espaço para o supérfluo. Nessas situações, as solicitações dos filhos acabam colocando os pais em situações difíceis: ao mesmo tempo em que devem manter a preocupação com os gastos domésticos, não desejam que seus filhos sejam excluídos de determinados grupos por não possuírem certos produtos ou marcas. Muitas crianças têm percepção desse dilema dos pais e se utilizam disso como argumento para exigirem o atendimento de seus pedidos. A negação de determinada compra por parte dos pais, portanto, deve ser delicadamente negociada.

Segmento diferenciado
O mercado acompanha atentamente as tendências de consumo e os novos nichos que se formam. A criança é hoje considerada como um segmento de mercado diferenciado pelos profissionais de marketing e diversas pesquisas vêm sendo feitas na busca de uma melhor compreensão desse público consumidor (SALES DE AGUIAR, 2009). O objetivo é “criar laços” com o público infantil e estimular o consumismo por meio de diferentes estratégias.

As crianças, mais informadas, com opiniões formadas, vontade própria e muitas vezes com seu próprio dinheiro, são um alvo apetecível para o mercado, que as veem não só como um grupo para influenciar as decisões de compra hoje, como também como os compradores do futuro. Os apelos de consumo são fortemente veiculados através especialmente da televisão, quer seja pelas propagandas diretamente, pelos apresentadores, ou por merchandising em programas infantis e novelas.

A facilidade em assimilar informações, seu desejo pelo novo e a natural curiosidade pelas descobertas fazem com que as crianças, atualmente, sejam consideradas como consumidores três em um: 1) exercem o papel de consumidores mirins; 2) são promotores do consumo familiar; e 3) serão futuramente adultos consumidores. As estratégias de marketing para esse público devem ser definidas, portanto, a curto, médio e longo prazo, o que implica dizer que as marcas têm que pensar o que farão hoje para influenciar a opinião das crianças e adolescentes e ainda continuar a receber os frutos desse planejamento num prazo de cinco a dez anos.

Conquistar as crianças, no entanto, é tarefa árdua. Apesar de inocentes, são também muito voláteis e exigentes, sendo muito difícil fidelizá-las. Para conquistar as crianças, as marcas têm que ser verdadeiras, cumprir as promessas, ser transparentes e oferecer o que elas realmente gostam e desejam. Nesse sentido, os pequenos não são muito diferentes dos consumidores adultos.

FONTE: Mundo do Marketing, por Solange Leitte.