Aqui na RD somos grandes proponentes da produção de conteúdo educativocomo forma de atração de potenciais clientes. Ter conteúdo próprio de qualidade é sem dúvida a melhor forma de aumentar o alcance via mídias sociais e ganhar autoridade perante o Google e, consequentemente, ganhar visitas gratuitas por esses canais.
No entanto, apesar de parecer conflitante, também defendemos o investimento em algumas modalidades de compra de mídia online, em especial os Links Patrocinados do Google Adwords.
Quando falo com clientes e pessoas do mercado que têm sucesso com atração de tráfego orgânico, muitos “torcem o nariz” para essa ideia à primeira vista. Contudo, uma estratégia bem feita de investimento em Adwords não só é complementar ao trabalho de SEO e produção de conteúdo, mas em alguns casos é fundamental para orientar e dar alavancagem a esse trabalho. Apresentamos neste post 6 razões pelas quais acreditamos nisso:
Resultados imediatos
Essa razão é muito simples. Conteúdo e SEO funcionam, mas os resultados demoram um pouco para aparecer. Para ilustrar, veja abaixo o gráfico da evolução das visitas por busca orgânica que tivemos no nosso site nos últimos 13 meses.
Reparem como demoramos mais de 7 meses para cruzar a primeira linha da escala, depois apenas 3 meses para cruzar a segunda linha e 2 meses para cruzar a terceira linha. Claro que esse efeito exponencial é ótimo, mas o quero destacar aqui é o longo tempo em que tivemos pouquíssimas visitas. Se dependêssemos apenas dessa fonte de tráfego para atrair potenciais clientes e gerar Leads, provavelmente não estaríamos ainda aqui publicando este post. :P
Assim como nós, a maioria das empresas não pode se dar ao luxo de demorar mais de 6 meses para ter algum retorno sobre o investimento em Marketing Digital, e é aqui que entra a primeira razão – e uma das mais óbvias – para se investir em Links Patrocinados. Com o Adwords, você configura a campanha e “da noite para o dia” começa a atrair novos visitantes qualificados para suas páginas.
Isso é essencial para que a empresa possa ter fôlego para fazer as atividades de blog, mídias sociais e SEO da maneira certa, sem atropelamento.
Descobrir real potencial das keywords para SEO
Uma recomendação importante que fazemos é direcionar o investimento em Adwords para conversão – seja geração de Leads ou vendas (veja mais sobre como fazer isso no Webinar gratuito que temos de Introdução ao Adwords)
Com isso, além dos benefícios imediatos, você pode testar a taxa de conversão das palavras chave relevantes para o seu negócio e identificar quais trazem o maior número de Leads (ou vendas). É bastante comum descobrirmos que não são necessariamente as palavras com maior volume de buscas que geram mais Leads, ou então identificarmos termos que pareciam ser muito relevantes para o negócio mas que não convertem bem.
Assim é possível ser muito mais efetivo na escolha de quais palavras chave vale a pena brigar em SEO, e portanto, ter um resultado melhor também sobre esse trabalho.
Otimizar Landing Pages e fluxo de conversão
Novamente, antes de investir meses para uma determinada página rankear nos primeiros resultados no Google, é possível trabalhar em paralelo para garantir que, quando ela chegar lá, a sua conversão seja a melhor possível.
Com os recursos do Adwords, uma verba para experimentação e uma boa ferramenta para construção de Landing Pages, é muito simples criar testes A/B para avaliar o impacto de variações na oferta, títulos, benefícios, formatos da página, etc.
Não é só otimização da página que conta. Eventualmente o próprio fluxo de conversão pode ser melhorado. Por exemplo, para uma determinada palavra chave, o que funciona melhor em termos de conversão: levar o usuário para a página do produto, para uma Landing Page de um conteúdo rico ou para um bom post sobre o assunto? Muitas vezes só temos como saber essa resposta através de testes, e o investimento em Links Patrocinados ajuda a acelerar essa experimentação.
Estimar conversão dos termos “(not provided)”
Como sabemos, desde o final do ano passado o Google implementou uma mudança no seu sistema de busca que “camufla” a palavra chave procurada pelo usuário se ele estiver logado com uma conta Google. (mais detalhes aqui)
O resultado é que, nos relatórios de Analytics, não conseguimos ver quais foram os termos buscado por esse usuários logados. Todas estas buscas estão consolidadas no termo “(not provided)”, que para a maioria dos sites já representa mais de 20% de todas as buscas orgânicas, e esse número continua crescendo.
Não vamos entrar aqui nas razões pelas quais o Google fez essa mudança, mas o ponto é que vai ficar cada vez mais difícil avaliar a performance das palavras chave através dos relatórios de busca orgânica. Ou seja, para saber a taxa de conversão de cada palavra chave e então planejar adequadamente os investimentos em SEO, precisaremos contar cada vez mais com o que os relatórios de busca paga nos informam.
Descobrir novas palavras chave
Toda boa campanha de Adwords ou SEO começa com um primeiro passo comum: umapesquisa de palavras chave. O problema é que, mesmo quando fazemos um extenso levantamento inicial, sempre há termos que acabam ficando de fora e outros novos que vão surgindo ao longo do tempo. Para ilustrar este ponto, abaixo há o recorte de um relatório de acesso que tivemos para uma campanha própria no Adwords. Reparem que só os termos que estão com a etiqueta “Adicionado” são os que nós já tínhamos previamente na campanha.
Geralmente tomamos conhecimento destes termos quando olhamos nos relatórios de Analytics os acessos via busca paga e orgânica. Porém, como mencionado acima pelo problema do “(not provided)”, também teremos que contar cada vez mais com o Adwords para estender essa lista de palavras chave e aumentar as oportunidades de ranking.
Trazer potenciais clientes em todos os estágios do funil de vendas
Já se sabe que o Adwords é muito efetivo por fazer o anúncio chegar à pessoa no exato momento em que ela está procurando por algo. Isso possibilita que se mapeie campanhas e ofertas específicas aos diferentes estágios do processo de compra do cliente.
Por exemplo: uma pessoa que busca por “software de gestão financeira” está efetivamente procurando por uma solução para resolver este problema, enquanto uma outra que procura por “dicas de gestão financeira” provavelmente ainda está em um estágio mais inicial do processo de compra, necessitando mais informações e conhecimento para despertar o mesmo desejo por uma solução.
Como falamos bastante no Webinar sobre Gestão de Leads, atrair pessoas neste estágio inicial e depois nutri-las ao longo do funil é uma oportunidade de ouro para aumentar o número de potenciais clientes que a empresa consegue alcançar. Não por coincidência, o número de pessoas que busca por termos mais amplos é muito maior do que os que procuram pela solução (produto ou serviço). Além disso, em geral a concorrência por esses termos mais amplos – e consequemente o Custo por Clique – são muito mais baixos, o que permite à empresa gerar Leads (oportunidades de negócio) a valores muito atraentes.
Para fechar o post, é importante também tratar de um mito que muitas vezes também escuto: para que pagar para comprar mídia se o tráfego via mídias sociais, blog e SEO é gratuito?
Sim, o tráfego dessas fontes é gratuito (na maioria das vezes…), mas produzir conteúdo ou fazer qualquer outra ação de otimização capaz de gerar esse tráfego também custa dinheiro, seja via contratação de profissionais terceiros ou por horas trabalhadas internas. A diferença maior é que o dinheiro investido em mídia tem benefícios apenas de curto prazo, enquanto o dinheiro em investido em conteúdo cresce e rende dividendos por muito tempo.
Sabendo equilibrar e aproveitando as vantagens acima, o investimento em Links Patrocinados pode ajudar a acelerar todos os esforços em produção de conteúdo.
FONTE: Resultados Digitais, por Eric Santos.
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